Описание основных преимуществ применения информационных технологий как инструмента эффективного управления взаимоотношениями с клиентами:
В результате статистических обследований, проведенных в странах с развитой экономикой, выявлено, что взаимодействие со значительным числом существующих (до 50%) клиентов многих компаний не приносит достаточной прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними. Неудовлетворенность клиентов является причиной частых смен поставщиков. Так, например, большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет до 50% своих клиентов каждые 5 лет. Уход клиентов сильно сказывается на имидже компании, поскольку неудовлетворенные качеством обслуживания клиенты тиражируют сведения о своем негативном опыте существенно шире, чем удовлетворенные - положительным взаимодействием.
Поэтому для многих компаний ключевым фактором жизнеспособности является постоянство, лояльность клиентской базы. В то же время основной целью маркетинговых усилий большинства предприятий и организаций, занятых в различных сферах деятельности, остается привлечение клиентов, реализуемое через высоко-затратные маркетинговые программы. Это требует пересмотра маркетинговой политики и ее переориентации на первоочередное решение задач повышения лояльности клиентов.
Эффективное управление взаимоотношениями с клиентами требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных. Для этого необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом.
Для решения этих задач и была активно развита концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий для оптимизации взаимоотношений с клиентами.
В данной публикации сделана попытка дать систематизированное изложение основных преимуществ применения информационных технологий как инструмента эффективного управления взаимоотношениями с клиентами и продемонстрировать основные возможности их практического применения на примере популярной системы комплексной автоматизации управления предприятием.
Статистические исследования, проведенные в экономически развитых странах, показывают что:
1) затраты на привлечение нового клиента в среднем в пять раз больше, чем на удержание существующего;
2) взаимоотношения с большей частью клиентов начинают приносить устойчивую прибыль только через год после начала работы с ними. Поэтому, если новый клиент работает с фирмой менее года, то затраты на его привлечение не окупаются и фирма несет убытки;
3) заключить сделку с уже имеющимся клиентом существенно легче и в 5-10 раз дешевле, чем с новым покупателем;
4) увеличение числа постоянных клиентов на 5% увеличивает объемы продаж более, чем на 25%, а прибыль - на 50-100%;
5) около 50% существующих клиентов большинства компаний не приносит прибыли из-за неэффективного взаимодействия с ними;
6) около 80% дохода компании обеспечивается 20% ее клиентов;
7) неудовлетворенные взаимодействием с компанией клиенты тиражируют отрицательное мнение о ней существенно шире, чем удовлетворенные - положительное.
Конечно, все эти цифры не более, чем показатель “средней температуры по больнице”, однако следствием этих исследований является повод задуматься о необходимости прилагать максимум усилий на удержание уже существующих клиентов, обеспечение их лояльности в то время как до сих пор многие компании, стремясь захватить как можно большую долю рынка, основное внимание уделяют привлечению новых клиентов, реализуя высокозатратные маркетинговые программы.
В соответствии с бурно развивающейся в последнее время теорией маркетинга ваимоотношений лояльность клиентов следует рассматривать как комплекс параметров, характеризующих их поведение (объем и постоянство закупок) и восприятие поставщика товаров и услуг.
Особую значимость повышение лояльности клиентов имеет для компаний, специализирующихся на оказании различного рода услуг, что предполагает непосредственные контакты с клиентами. А это именно тот сектор экономики, который развивается наиболее быстро. Так, например, если в середине 50-х годов на долю сферы услуг приходилось 50% валового национального продукта США, то к концу 90-х годов этот показатель вырос до 73%. В странах ЕС сектор услуг производил в конце 90-х годов 63% валового национального продукта и обеспечивал работой 62% общего числа занятых, в Японии соответствующие показатели составляли 59% и 56%.
Таким образом, клиентская база - это важнейший актив компании, которым надо тщательно и эффективно управлять. Это требует:
1) создания и поддерживания у клиентов чувства приверженности выбранной торговой марке (поставщику товаров, услуг);
2) персонализации взаимоотношений на основе изучения предпочтений клиента и его поведения;
3) выбора наиболее перспективных клиентов с точки зрения долгосрочного сотрудничества.
Реализация указанных воздействий естественным образом требует индивидуального подхода к каждому клиенту, анализа взаимоотношений с ними с целью выявления наиболее перспективных, с которыми необходимо поддерживать наиболее “теплые” и доверительные отношения. Полученное за счет такого анализа дифференцирование клиентов позволит не только дополнительно стимулировать перспективных клиентов и повысить их лояльность, но и снизить затраты на взаимоотношения с теми клиентами, которые на приносят стабильного дохода. Для решения этой задачи необходимо собирать и обрабатывать большие объемы информации по истории взаимоотношений с каждым клиентом.
Инвестиции в технологии работы с существующими клиентами могут повысить их лояльность, а в конечном итоге существенно повысить эффективность и устойчивость бизнеса. Как уже указывалось ранее, затраты на организацию продаж продуктов и услуг старым клиентам во многих случаях значительно ниже, чем новым. В результате прибыльность может быть выше, даже если цена ниже, чем у конкурента Во многих случаях лояльный клиент становится менее чувствителен к цене, а значит на продукт (услугу) можно установить более высокую цену без риска потери оборота. Особенно это касается случаев неэластичного спроса или компаний, бизнес которых сопряжен с высокой долей переменных затрат. Нельзя сбрасывать со счетов и то обстоятельство, что постоянные клиенты с большей вероятностью воспользуются дополнительными услугами (продуктами) предлагаемыми компанией, увеличивая тем самым ее оборот.
Для оптимизации взаимоотношений с клиентами необходимо понимание того, что деятельность коммерческого отдела фирмы не должна сводиться только к организации и стимулированию продаж, а должна включать еще и вопросы постпродажного обслуживания, сервиса - всего того, что делает клиента лояльным фирме. Более того, в ряде видов деятельности, когда речь идет о комплексных поставках, тендерах, проектах продажа сама по себе является редким видом взаимодействия. Поэтому здесь особенно важно учитывать все виды взаимодействия, что требует отслеживания всех телефонных звонков, заявок, встреч с потенциальным клиентом, всех отосланных ему и присланных им писем, полученных претензий и пожеланий - то есть всего комплекса действий, осуществляемых при организации продаж и послепродажного обслуживания.
В настоящее время для привлечения и удержания клиентов основными инструментами являются массированная реклама и представление разнообразных скидок при осуществлении покупок. Однако, опыт экономически развитых стран показывает, что прямая реклама, рассылки и другие маркетинговые акции, проводимые без учета индивидуальных предпочтений потребителей, в конце концов приводят к значительному росту расходов на рекламные цели и, следовательно, к росту себестоимости продуктов в целом. Так, например, характерный процент позитивных откликов на прямую рассылку коммерческих предложений обычно, не превышает двух процентов. Различного рода накопительные скидки также не всегда оказываются инструментом, достаточным для поддержания высокого уровня лояльности клиентов.
Высокие затраты и низкая эффективность рекламы обычно оказываются следствием того, что она была направлена не на ту аудиторию или использовала неверно выбранные рекламоносители. Качество маркетинговых исследований в существенной степени зависит от наличия необходимой информации о том:
В общем случае, для повышения эффективности маркетинговых компаний служба маркетинга предприятия должна выявить:
1)группы потребителей продукции компании;
2)текущие и перспективные потребности различных групп потребителей в конкретных видах продукции;
3)ориентировочные объемы закупок продукции различными группами потребителей при заданных ценах;
4)основных конкурентов компании на рынке;
5)рыночные преимущества компании по сравнению с конкурентами;
6)цели, к которым должна стремиться компания и стратегию их достижения.
Решения этих задач также требует постоянного сбора и обработки значительных объемов фактической информации по взаимоотношениям с клиентами. Такую информацию часто нельзя получить из единовременно проводимых маркетинговых исследований. Так, например, потенциальный потребитель может указать в анкете, что он является потенциальным потребителем автомобиля «Мерседес», поскольку действительно может себе это позволить. Однако вне анкеты останется информация о том, что «по долгу службы» он пользуется служебной машиной другой марки. В итоге могут быть получены искаженные (в данном случае завышенные) представления об оценке спроса на «Мерседесы». Если же информация о реальном сбыте и контактах с клиентами постоянно накапливается, то анализ этой информационной базы может показать число клиентов реально интересующихся покупкой такой машины, их планы по покупке, пожелания к конфигурации и т.д. Эта информация будет значительно более объективно отражать спрос на товары и услуги компании.
Таким образом, решение задач повышения лояльности клиентов и оптимизации маркетинговых программ требует накопления и обработки больших объемов информации. Поэтому совершенно естественно встает вопрос о применении современных информационных технологий.
Одной из стратегий активизации долговременных контактов с существующими, а также потенциальными клиентами является концепция CRM (Customer Relationship Management - Управление Взаимоотношениями с Клиентами), которая предполагает использование передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает данные о своих клиентах на всех стадиях взаимоотношений (привлечение, удержание, лояльность), извлекает из них знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами. С точки зрения информационных технологий CRM – система представляет собой набор приложений, связанных единой бизнес-логикой и интегрированных в корпоративную информационную среду компании на основе единой базы данных. Используемое при этом программное обеспечение позволяет автоматизировать бизнес-процессы при осуществлении маркетинговых акций, продажах и обслуживании.
Внедрение программных средств, предназначенных для автоматизации решения задач управления взаимоотношениями с клиентами, по данным из различных источников, позволяет:
При этом срок окупаемости CRM-систем в среднем составляет около одного года. Конечно, это средние цифры, и они могут кардинально различаться для разных предприятий.
Основным преимуществом, получаемым в результате внедрения CRM-систем является возможность персонализации обслуживания клиентов, что приводит к общему увеличению объема продаж компании. За счет более эффективной организации работы клиентского отдела достигается сокращение административных, операционных и временных затрат на подготовку и осуществление сделок. В свою очередь, ускорение процессов заключения сделок и контроль над всеми этапами их осуществления позволяет добиться увеличения объемов продаж и числа заключенных сделок.
Существенным для оптимизации работы компании в целом является то, что интегрированная CRM- система обеспечивает координацию действий различных отделов, обеспечивая их общей платформой для взаимодействия с клиентами. Это позволяет исправить ситуацию, когда отделы маркетинга, продаж и сервиса действуют независимо друг от друга, а их действия не согласованы. Кроме того, автоматизация создает предпосылки для преодоления различных ошибок персонала: от «забыл позвонить» до «перепутал номер заказа».
Анализ времени и затрат на разные этапы и фазы продаж позволяет добиться сокращения издержек. Выявление приоритетных клиентов по разным критериям (например доход/затраты) позволяет повысить доходность работы каналов сбыта. Выявление типичных проблем/запросов клиентов, выработка типичных сценариев решения клиентских проблем позволяют минимизировать время реакции работника и повысить удовлетворенность клиента. Анализ каналов продаж позволяет выявить проблемные отделы и бизнес-процессы, понять, на чем надо сосредоточить усилия, как провести реструктуризацию проблемной области (подразделения) и .д.
Основными пользователями CRM – систем в экономически развитых странах являются финансовые, страховые, телекоммуникационные, фармацевтические компании, авиаперевозчики, фирмы, занятые в сферах оптовой и розничной торговли, информационных технологий, медицинские и образовательные учреждения.
Результаты внедрений показывают, что применение CRM- систем способствуют повышению эффективности работы промышленных и торговых компаний, фирм, занятых в сфере туристического и издательского бизнеса, сервисных предприятий. При этом не следует думать, что CRM – системы нужны только крупным компаниям, применение основных функций CRM-систем весьма целесообразно и для относительно небольших предприятий.
Универсальные комплексные решения, содержащие основные функции CRM:
*Копирование материала возможно только с ссылкой на источник и указанием автора материала. Благодарим за уважение интеллектуальных прав собственности.TQM systems
SaaS сервисы
Программы 1С:Підприємство
CRM
ERP
Node.JS, .NET
1С:Підприємство
API, IPasS
Разработка Web Apps
1С:Підприємство Автоматизация
Аудит IT проектов
Интеграция 1С:Підприємство
Получайте наши информационные материалы:
Работаем на IT-рынке с 2008 года.
Наша миссия - упростить управление данными.
Copyright © 2008-2024 TQMsystems. Все права защищены. Privacy Policy | Terms of Service