Продукт или услуга: конкуренция и бенчмаркинг

Анализ конкуренции является важным шагом при создании бизнес-идеи. Это позволяет создать уникальное конкурентное преимущество и позиционировать продукт на рынке. При наличии инновационной бизнес-идеи у вас может сложиться впечатление, что «у меня нет конкуренции» или «Мой продукт уникален на рынке». Однако в большинстве случаев это, к сожалению, не так. Многие товары / услуги, которые на бумаге выглядят отлично, терпят неудачу в условиях рыночной конкуренции. Традиционные инструменты анализа рынка, такие как, например, «5 сил Портера», трудно применять для компаний, которые определяют свои целевые группы c помощью новой сегментации рынка. Итак, как мы можем успешно проанализировать наших конкурентов? И как мы можем учиться у них?

Призмы для анализа ваших конкурентов

Традиционный подход к анализу конкуренции был с точки зрения сектора, то есть сначала вы определяете свой сегмент рынка, а затем вы ищете конкурентов, которые в нем работают. Однако в случае стартапов может быть сложно применить этот подход, поскольку они пытаются создать новые рынки или повторно сегментировать старые (Бланк, 2013). Это не означает, что у них нет конкуренции, это означает, что им нужно смотреть с другой точки зрения. Как инвестор стартапа, вы должны определить, кто будет конкурировать с вами за клиентов, независимо от существующего разделения на сегменты. Бланк (2013) предложил использовать так называемую диаграмму лепестков, которая дает новый взгляд на конкуренцию. На первом этапе вам нужно нарисовать диаграмму. Каждый лепесток¹ представляет собой отдельный сегмент рынка, от которого компания ожидает своих будущих покупателей (см. Рисунок 1).

Рисунок 1. Лепестковая диаграмма

Источник: С. Бланк, Новый взгляд на конкурентов,

//steveblank.com/2013/11/08/a-new-way-to-look-at-competitors/

[20.06.2015]

На следующем этапе вы заполняете рыночные пространства названиями компаний, которые представляют игроков в каждом сегменте (на рисунке 1 A, B, C и т. д.). Наконец, вы можете проанализировать свою конкуренцию на основе собранных данных в таких аспектах, как: предлагаемые продукты, концентрация сегментов, развитие рынка, лояльность клиентов и влияние бренда на выбор клиентов.

Более глубокий анализ конкуренции – бенчмаркинг

Бенчмаркинг - это инструмент, который позволяет компании «находить, анализировать, принимать и внедрять» лучшие современные практики (Garvin, 1993). Другими словами, это метод обучения у лидеров рынка путем сравнения их процессов, продуктов или услуг. Бенчмаркинг берет свое начало в 50-х годах XX века. В то время японцы для борьбы с экономической отсталостью посещали различные западные компании. Они собирали информацию о технических, технологических и организационных аспектах ведения бизнеса. После этого они адаптировали наиболее эффективные решения. В результате во многих случаях им удалось разработать лучшие версии, чем оригинал, с меньшими затратами.

Конкурентный бенчмаркинг сопоставляет компании, предлагающие аналогичные продукты / услуги. Это позволяет вам получать стратегические данные, сравнивать и применять прибыльные решения и определять положение компании на рынке. Однако, как указывают многие специалисты, это не приносит действительно инновационных решений, поскольку анализ ограничен одним сектором. 

Функциональный бенчмаркинг включает анализ компаний из других секторов, но схожих с функциональной точки зрения. Он основан на допущениях, что процессы, независимо от типа бизнеса, функционируют одинаково (например, процессы снабжения, процессы коммуникации). Это повышает инновационность компании и креативность ее сотрудников. Однако это отнимает много времени, дорого и часто вызывает проблемы сравнимости. 

Можно выделить различные уровни бенчмаркинг-анализа (Mikulski and Mikulska, 2006):

1.  Стратегический - анализ миссии, видения, общей стратегии, инвестиций или исследований и разработок лидеров рынка. 
   
2.  Процесс - анализ процессов и процедур, которые создают ценность для клиентов и определяют эффективность организации. 
   
3.  Продукт - анализ продукта / услуги с точки зрения удовлетворенности клиентов и инновационности. 
   
4.  Методы управления - анализ ключевых функций и способов управления предприятиями. 
   

В этой главе я сконцентрируюсь на сравнительном анализе продуктов / услуг, однако представленная схема может быть легко применена ко всем вышеупомянутым типам сравнительного анализа.

Бенчмаркинг анализ может проводиться на разных этапах жизненного цикла продукта / услуги. В начале разработки продукта / услуги он приносит ценные знания о продуктах / услугах конкурентов, которые могут быть использованы позже для доставки товаров, более соответствующих потребностям клиентов. По мере изменения рыночных тенденций, активно вынуждающих компании к инновациям, бенчмаркинг-анализ является полезным инструментом для отслеживания действий конкурентов и применения новейших бизнес-решений.

Существует семь этапов анализа бенчмаркинга (Котлер, 1922; Карлоф и Остблом, 1995) 

1. Определение предмета анализа.

Вам необходимо определиться с уровнем анализа: продукт / услуга, процесс, стратегия или методы менеджмента. 

2. Определение наиболее важных факторов, которые будут рассмотрены. 

Анализируя конкретный продукт / услугу, выберите факторы, которые являются наиболее важными для ваших клиентов. Факторы должны быть измеримыми и сопоставимыми. Например, вы можете использовать такие меры, как: время доставки, процент жалоб, преимущества продукта. 

Чтобы можно было осуществить измеримое сравнение ваших конкурентов, создайте таблицу с переменными и добавьте значения, указывающие важность каждого из них для клиента (Таблица 1).

Таблица 1. Бенчмаркинг - факторы с их значениями 

Источник: Собственные данные.

3. Выбор лидеров рынка.

Иногда может быть трудно определить, кто является лидером рынка, поскольку мы можем применять различные критерии, такие как, например, доля рынка, инновационность и доходы. Может быть полезно спросить потенциальных клиентов, дистрибьюторов или других участников рынка об их мнении. 

4. Сбор информации и оценка (товара / услуги) лидеров рынка. 

Для того, чтобы осуществить сравнение, важно собрать данные. Однако получение необходимых знаний может быть проблематичным, поскольку компании пытаются защитить информацию о своих продуктах и процессах. С другой стороны, в настоящее время мы страдаем от информационной перегрузки, что еще более затрудняет поиск подходящей и надежной информации. Такие источники, как исследования рынка или консалтинговые компании, хорошо структурированы и заслуживают доверия. Однако они обычно дорого стоят. В случае ограниченных финансовых ресурсов вы должны строить свое исслезование на источниках знаний открытого доступа, таких как форумы, блоги, газеты или социальные сети. Анализ информации от них занимает больше времени, так как требует проверки и обработки больших объемов данных. Необходимо указать область применения, методы сбора данных и способы их организации. 

Чтобы иметь возможность сравнивать компании, вам необходимо оценить их продукт / услугу с точки зрения каждого фактора, используя шкалу Лайкерта (1-5) (Таблица 2). 

Таблица 2. Бенчмаркинг - сравнение компаний

Источник: Собственные данные. 

5. Оценка вашего собственного продукта / услуги / бизнес-функции².

На этом этапе вам необходимо проанализировать свою бизнес-идею с точки зрения выбранных факторов. Объективная оценка - это ключ к успеху, но, в то же время, это вызов для вас, как «отца идеи». Поэтому часто лучшим решением является попросить потенциальных клиентов оценить ваш продукт / услугу. 

В конце вы сможете проанализировать свое положение на рынке со ссылкой на своих конкурентов с указанием возможных мер по улучшению (таблица 3). 

Таблица 3. Бенчмаркинг - сравнение компаний с вашей позицией на рынке 

Источник: Собственные данные. 

6. Разработка плана действий.

На основе анализа продуктов конкурентов вы увидите, какие решения выгодны. Недостаточно просто определить их. Вам нужно ответить на вопросы, которые помогут вам в разработке вашего уникального продукта / услуги (Томашевский, 2013): 

• Почему это решение дает лучшие результаты? 
  
• Какие переменные определяют эти эффекты? 
  
• Можно ли применить это решение в моей компании? 
  
• Можем ли мы ожидать аналогичных результатов? 
  

7. Внедрение и мониторинг результатов. 

Наконец, после разработки вашего продукта / услуги, вам необходимо проверить его соответствие путем тестирования на рынке с реальными клиентами (Бланк, 2013). Важно установить меры, которые помогут вам в мониторинге результатов. 

Пример использования - Cubicon

Cubicon была маленькой студией по разработке игр, которая планировала выйти на рынок с новым продуктом. Его владельцы выбрали нишевый сегмент, называемый визуальным романом3, поскольку это был новый сегмент рынка с низкой конкуренцией и относительно низкими производственными затратами. Они хотели создать продукт, который бы выделялся среди конкурентов. Поэтому владельцы Cubicon решили провести сравнительный анализ. Несмотря на богатый опыт в игровом секторе, у них было относительно мало знаний о визуальных романах. Поэтому, чтобы выбрать важные факторы, они провели много времени на форумах, блогах и онлайн-порталах, посвященных визуальным романам, где люди выражали свои мнения. Таким образом, они также собрали информацию о продуктах конкурентов, что было необходимо на более поздних этапах сравнительного анализа. Ключевыми факторами, среди прочего, были: бренд компании, захватывающий сюжет, разнообразие выбора для геймера, графический дизайн и качество анимации. Наконец, они выбрали самые продаваемые названия из жанра и начали играть. Основываясь на собственном опыте работы с визуальными романами и мнениях потребителей, они обнаружили, что лидеры рынка создали свое конкурентное преимущество благодаря узнаваемости бренда и разнообразию выбора для геймера. Владельцы Cubicon также обнаружили, что, несмотря на желание клиента играть в игры с высококачественной графикой и анимацией, ни одна из компаний не смогла оправдать ожидания клиентов. Приняв это во внимание, они подготовили демо-версию игры, которую разместили на своем сайте. В то же время они пытались добиться признания как разработчики игр в сегменте визуальных романов, присутствуя на онлайн-форумах, комментируя специальные блоги и пытаясь привлечь внимание средств массовой информации. Таким образом, они привлекли многих любителей визуальных новинок, которые протестировали демо-версию и дали ценные отзывы компании.

Полезные советы

1. Не рассматривайте конкуренцию с точки зрения одного рынка, но с точки зрения того, откуда будут ваши клиенты.
   
2. Проведите сравнительный анализ продуктов ваших конкурентов, чтобы получить конкурентное преимущество.
   
3. Используйте несколько источников для сбора данных, необходимых для сравнительного анализа.
   
4. Будьте точны при выборе факторов для сравнительного анализа.
   
5. Привлекайте потенциальных клиентов для сбора информации и получения отзывов о вашей бизнес-идее.
   
6. Не все бизнес-решения могут быть применимы к вашей компании.
   

Использованная литература

1. Бланк С., «Новый взгляд на конкурентов». [20.06.2015].
2. Бланк С., (2013 г.) «Почему бережливый стартап все меняет?», «Harvard Business Review», 3-9 мая. 
   
3. Гарвин Д., (1993) «Создание обучающейся организации», Harvard Business Review, июль-август, 78-91.
4. Karlof B., Ostblom S., (1995) Benchmarking - rownaj do najlepszych, Warszawa: Biblioteka Menadzera і Bankowca. 
5. Mikulski H., Mikulska A., (2006) Benchmarking jako nowoczesna metoda zarzqdzania przedsiqbiorstwem, “Monitor Rachunkowosci і Finansow”, nr 6. 
   
6. Tomaszewski A., (2013) Problemy і metody w zarzadzaniu organizacjami, czylijak sprawnie zarzqdzac wspolczesnymi organizacjami, Toruri: Wydawnictwo Adam Marszalek. 

Копирование данного контента разрешено только со ссылкой на источник и указанием автора материала  TQM systems. 

Редактор: Елена Теплицкая

---

1 Количество лепестков зависит от количества сегментов.


2 Если вы применяете бенчмаркинг для поиска бизнес-идей, то есть вы еще не разработали свой продукт, пропустите этот шаг.

3 Визуальные романы - это статичные игры, в основном разработанные в стиле манга. Они напоминают мультимедийные романы или театральные постановки. Большинство из них предлагают отслеживание статистики, которую геймер должен построить, чтобы продолжить историю. Более того, они допускают несколько концовок, каждая из которых сформирована в результате предыдущего поведения игрока.

• 
• Editor of TQM systems Olga Nikanorova
• 6/23/2020 7:57:29 AM
• articles