Управление маркетингом в системе CRM

Автоматизация некоторых маркетинговых процессов с помощью программных продуктов, автоматизирующих функции CRM

Область управления маркетингом достаточно широка и охватывает процессы от разработки маркетинговой стратегии до планирования конкретных действий по привлечению клиентов.

В CRM управление маркетингом сфокусировано на конкретных задачах и мероприятиях и включает в себя:

• ведение реестра поставщиков маркетинговых и рекламных услуг,
• управление маркетинговыми активностями.

Эти функции также требуют наличия автоматизированной системы управления:

• возможности автоматизации процессов маркетинга в решениях "1С:Підприємство 8" с помощью функций подсистемы CRM.

---

Поддержка процессов управления маркетингом в решениях "1С:Підприємство 8" с помощью функционала CRM

В области управления маркетингом инструменты линейки "CRM" позволяют:

• вести базу поставщиков маркетинговых услуг, оценивать перспективность и потенциал каждого поставщика;
• вести список источников рекламы, используемых для продвижения товаров и услуг компании;
• регистрировать источники рекламы при обращении клиентов в компанию, анализировать их эффективность;
• планировать маркетинговые кампании, осуществлять подготовку и проведение рекламных кампаний, проводить анализ планируемых рекламных кампаний с помощью диаграммы Ганта, анализировать эффективность мероприятий более чем по десяти показателям;
• организовывать и осуществлять персонализированную электронную рассылку, формировать базу для почтовой рассылки рекламной информации различным группам клиентов, подготавливать и проводить электронные опросы (анкетирование), обрабатывать их результаты;
• проводить телемаркетинг различных групп клиентов с регистрацией состоявшихся контактов, планированием контактов, проводить опросы (анкетирование).

"BAS Роздрібна торгівля 8" также содержит инструменты, необходимые для проведения маркетинговых акций, направленных на дополнительное привлечение клиентов. Для этого используется:

• возможность централизированного назначения цен на определенные группы товаров в разрезе магазинов;
• возможность назначения локальных цен в магазине на определенную группу товаров;
• возможность назначения периода и определенных магазинов, учавствующих в проведении акции;
• формирование отчетов по завершению акции, позволяющих провести ее результативности с учетом поставленных целей.

---

Ведение реестра поставщиков маркетинговых и рекламных услуг

Основная цель сбора и анализа информации о поставщиках маркетинговых услуг - это оценка качества, стоимости и удобства работы с каждым из них с целью выбора поставщиков, наиболее удовлетворяющих потребности компании.

В качестве основного инструмента оценки поставщиков также используются различные аналитики. Они представляют собой оценочные характеристики, позволяющие анализировать услуги, предлагаемые поставщиком по тем параметрам, которые являются значимыми для решения конкретных задач компании. Например, при выборе поставщика услуг для организации участия в выставке необходимо проанализировать надежность и качество его работы. Опираясь на эти данные и бюджет мероприятия, есть возможность выбрать оптимального поставщика.

База поставщиков, так же как и база клиентов, состоит из контактной информации, аналитик и истории взаимоотношений. Методика проектирования и сбора данных по базе поставщиков аналогична методикам создания клиентской базы.

---

Управление маркетинговыми активностями

Маркетинговые активности представляют собой конкретные мероприятия и акции, направленные на привлечение клиентов и их внимания к продукции/услугам компании. После того, как разработан и утвержден план маркетинговых мероприятий, необходимо реализовать его в виде конкретных действий, направленных на контакты с действующими потенциальными клиентами компании.

CRM-подход направлен на то, чтобы максимально повысить отдачу от каждой такой активности за счет:

• определения целевой группы для конкретного мероприятия/акции, формирования выборки из клиентской базы, оповещения целевой группы;
• разработки этапов мероприятия, определения результатов каждого этапа и критериев оценки его результативности (в этой части также используются принципы, заложенные в воронке продаж);
• подготовки и оценки эффективности маркетингового мероприятия/акции.

---

Определение целевой группы мероприятия, формирование выборки и оповещение целевой группы

При определении целевой группы клиентов мероприятия/акции необходимо отталкиваться от следующих данных:

• цели мероприятия;
• регион/место проведения;
• стоимость участия;
• клиентские бонусы от участия.

Целевых групп может быть несколько, поэтому опвещение о мероприятии проводится для каждой группы в своем формате и с помощью удобного для нее канала информирования. Целевые группы рекомендуется формировать на начальном этапе подготовки мероприятия.

Например, участие компании, производящей и продающей холодильное оборудование, в ежегодной специализированной выставке ставит следующие цели:

• продвижение имиджа технологичной и открытой компании, производящей качественное оборудование;
• заключение не менее двадцати договоров с потенциальными клиентами и тридцати договоров на замену оборудования с действующими клиентами.

Для стимулирования продаж, в рамках мероприятия предполагается следующая бонусная программа:

• для новых клиентов - годовое льготное сервисное обслуживание;
• для действующих клиентов - возможность заключить договор на льготную замену старого оборудования на новое.

Целевые группы мероприятия:

• действующие клиенты по всей территории присутствия компании (цель - имидж, поддержание контакта);
• потенциальные клиенты (цель - заключение договора на приобретение оборудования);
• действующие клиенты, использующие устаревшее оборудование (цель - заключение договора на замену оборудования).

Формирование выборки из клиентской базы происходит за счет отбора клиентов, удовлетворяющих значениям аналитик каждой целевой группы.

Пример целевых выборок клиентов компании, занимающейся производством и продажей холодильного оборудования, для участия в специализированной выставке

Планирование маркетингового мероприятия/акции

Процесс планирования и проведения маркетингового мероприятия имеет большое количество взаимодействий и согласований как внутри компании, так с внешними поставщиками услуг. Управление данным процессом требует от организаторов контроля времени по реперным точкам (рассылка приглашений, монтаж стенда, завоз оборудования, подготовка материалов и т.д.). Обычно компания участвует в нескольких мероприятиях одновременно, что требует хорошего планирования и контроля.

Использование CRM-инструментов при планировании мероприятий позволит разработать маркетинговый бюджет, оценить маркетинговую загрузку на планируемый период, провести ее равномерное распределение между ответственными, направлениями бизнеса, а также подготовиться к работе в пиковые нагрузки. Например, при одновременном участии компании в нескольких мероприятиях.

При планировании маркетинговых компаний рекомендуется определить следующие показатели:

• цель кампании (сформулированную по принципам SMART) - конкретность, достижимость, измеримость, реалистичность, определенность во времени). Например, увеличить продажи бытовой техники в марте 2012 года на 30% по сравнению с прошлым периодом после проведения семинара дистрибьюторов с 10 по 12 февраля;
• период проведения;
• аудиторию - целевых участников мероприятия. Например, это могут быть действующие клиенты, потенциальные клиенты, партнеры, торговые агенты;
• каналы привлечения аудитории - интернет, телевидение, радио, а также канали персонального информирования (электронная почта, телефонные обзвоны, почтовая рассылка, sms-оповещения). При использовании персональных каналов коммуникаций следует учитывать следующие факторы: удобство выбранного способа информирования для участника и достоверность имеющихся контактных данных;
• организаторов - в качестве организаторов/соорганизаторов могут привлекаться партнеры, сторонние организации (эксперты, консультанты, поставщики доп. товаров/услуг);
• направление бизнеса - если компания работает по нескольким направлениям бизнеса, для корректной оценки эффективности мероприятия необходимо учитывать раздельно доходы и расходы акций по разным направлениям;
• плановые затраты - учитывают все расходы, которые понесла компания при подготовке и проведения акции;
• планируемое количество целевых интересов - заинтересованностей участников мероприятия в продукции/услугах компании. В качестве целевого интереса может выступать получение контактных данных участника (визитка, анкета), договоренность о презентации товара/услуги, договоренность о следующем взаимодействии. Данный показатель может выступать целью мероприятяи, необходимой для достижения конечной цели маркетинговой активности;
• плановую сумму продаж - высчитывается умножением количества целевых интересов на сумму средней сделки по компании;
• плановую сумму прибыли - для расчета прибыли необходимо знать себестоимость товара/услуги, затраты на акцию;
• объем охвата целевой аудитории. Например, для выставки - это проходимость, для семинара - количество участников, для печатных изданий - тираж;
• ответственного - координатора и организатора мероприятия, отвечающего за подготовку, проведение и анализ эффективности мероприятия.

Оценка результативности и эффективности маркетингового мероприятия/акции

Для оценки результативности также можно использовать принципы воронки. Маркетинговый процесс разбивается на этапы, для каждого этапа задаются условия его начала/окончания и контрольные показатели результативности. Воронка маркетинговой активности представляет собой анализ этапов мероприятий, запущенных в компании, начиная с подготовки целевой группы и заканчивая оценкой эффективности кампании.

Пример использования принципов воронки для оценки маркетингового мероприятия

Для однотипных мероприятий также можно разработать эталонную воронку и в дальнейшем использовать ее для анализа отклонений.

Инструментарий CRM позволяет, используя плановые показатели маркетинговых акций, рассчитать плановую эффективность, сравнить эффективность с аналогичными мероприятиями прошлых периодов.

Для оценки эффективности мероприятия необходимо собрать следующие параметры:

• фактические затраты;
• фактические интересы - реальное количество целевой аудитории (визитки, анкеты, договоренности о звонках, встречах);
• объем продаж/выручка (в течении акции, по окончании акции).

Далее, с помощью CRM-инструментов сравниваются планируемые и фактические показатели результатов маркетинговых мероприятий, проводится анализ прибыльности проведенных мероприятий, сравнительный анализ эффективности разных видов мероприятий и сравнительный анализ с аналогичными мероприятиями в прошлых периодах.

Обычно в качестве показателей расчета эффективности мероприятия используются следующие данные:

• продажи компании/направления бизнеса в течении и после проведения мероприятия;
• прибыль компании/направления бизнеса в течении и после проведения мероприятия;
• количество клиентов, привлеченных на мероприятие, - количество клиентов с которыми ведутся переговоры;
• количество клиентов, совершивших покупку в течении и после проведения мероприятия;
• стоимость привлечения одного клиента - отношение фактической суммы затрат на мероприятие к количеству привлеченных клиентов;
• доля целевой аудитории - процент количества привлеченных клиентов от общего охвата аудитории маркетинговой кампании.

• 
• Контент-маркетолог TQM systems Nataliya Raevskaya
• 6/4/2020 10:04:21 PM
• Маркетинг