Управління маркетингом в системі CRM

Автоматизація деяких маркетингових процесів за допомогою програмних продуктів, що автоматизують функції CRM

Область управління маркетингом досить широка і охоплює процеси від розробки маркетингової стратегії до планування конкретних дій з залучення клієнтів.

В CRM управління маркетингом сфокусовано на конкретних завданнях і заходах і включає в себе:

• ведення реєстру постачальників маркетингових та рекламних послуг ,
• управління маркетинговою активністю .

Ці функції також вимагають наявності автоматизованої системи управління:

• можливості автоматизації процесів маркетингу в рішеннях"1С:Підприємство 8" за допомогою функцій підсистеми CRM .

---

Підтримка процесів управління маркетингом в рішеннях "1С:Підприємство 8" за допомогою функціоналу CRM

В області управління маркетингом інструменти лінійки "CRM" дозволяють:

• вести базу постачальників маркетингових послуг, оцінювати перспективність і потенціал кожного постачальника;
• вести список джерел реклами, використовуваних для просування товарів і послуг компанії;
• реєструвати джерела реклами при зверненні клієнтів в компанію, аналізувати їх ефективність;
• планувати маркетингові кампанії, здійснювати підготовку та проведення рекламних кампаній, проводити аналіз планованих рекламних кампаній за допомогою діаграми Ганта, аналізувати ефективність заходів більш ніж по десятьма показниками;
• організовувати і здійснювати персоналізовану електронну розсилку, формувати базу для поштової розсилки рекламної інформації різним групам клієнтів, готувати і проводити електронні опитування (анкетування), обробляти їх результати;
• проводити телемаркетинг різних груп клієнтів з реєстрацією контактів, що відбулися,  плануванням контактів, проводити опитування (анкетування)
• "BAS Роздрібна торгівля" також містить інструменти , необхідні для проведення маркетингових акцій , спрямованих на додаткове залучення клієнтів. Для цього використовується:

• можливість централізованого призначення цін на певні групи товарів в розрізі магазинів;
• можливість призначення локальних цін в магазині на певну групу товарів;
• можливість призначення періоду і певних магазинів, які беруть участь в проведенні акції;
• формування звітів з завершення акції, що дозволяють провести її результативність з урахуванням поставлених цілей.

---

Ведення реєстру постачальників маркетингових та рекламних послуг

Основна мета збору та аналізу інформації про постачальників маркетингових послуг - це оцінка якості, вартості та зручності роботи з кожним з них з метою вибору постачальників, що найбільш задовольняють потреби компанії.

В якості основного інструменту оцінки постачальників також використовуються різні аналітики. Вони являють собою оціночні характеристики, що дозволяють аналізувати послуги, що пропонуються постачальником за тими параметрами, які є значущими для вирішення конкретних завдань компанії. Наприклад, при виборі постачальника послуг для організації участі у виставці необхідно проаналізувати надійність і якість його роботи. Спираючись на ці дані і бюджет заходу, є можливість вибрати оптимального постачальника.

База постачальників, так само як і база клієнтів, складається з контактної інформації , аналітики та історії взаємин. Методика проектування і збору даних по базі постачальників аналогічна методикам створення клієнтської бази.

---

Управління маркетинговою активністю

Маркетингові активності є конкретні заходи і акції, спрямовані на залучення клієнтів і їх уваги до продукції/послуг компанії. Після того, як розроблений і затверджений план маркетингових заходів, необхідно реалізувати його у вигляді конкретних дій, спрямованих на контакти з діючими потенційними клієнтами компанії.

CRM-підхід спрямований на те, щоб максимально підвищити віддачу від кожної такої активності за рахунок:

• визначення цільової групи для конкретного заходу/акції, формування вибірки з клієнтської бази, оповіщення цільової групи ;
• розробки етапів заходу, визначення результатів кожного етапу і критеріїв оцінки його результативності (в цій частині також використовуються принципи, закладені в воронці продажів) ;
• підготовки та оцінки ефективності маркетингового заходу/акції .

---

Визначення цільової групи заходу, формування вибірки та оповіщення цільової групи

При визначенні цільової групи клієнтів заходу/акції необхідно відштовхуватися від наступних даних:

• мети заходу;
• регіон/місце проведення;
• вартість участі;
• клієнтські бонуси від участі.

Цільових груп може бути декілька, тому оповіщенняпро захід проводиться для кожної групи в своєму форматі і за допомогою зручного для неї каналу інформування. Цільові групи рекомендується формувати на початковому етапі підготовки заходу.

Наприклад, участь компанії, що виробляє і продає холодильне обладнання, в щорічній спеціалізованій виставці ставить наступні цілі:

• просування іміджу технологічної і відкритої компанії, що виробляє якісне обладнання;
• висновок не менше двадцяти договорів з потенційними клієнтами і тридцяти договорів на заміну обладнання з діючими клієнтами.

Для стимулювання продажів, в рамках заходу передбачається наступна бонусна програма:

• для нових клієнтів - річне пільгове сервісне обслуговування;
• для діючих клієнтів - можливість укласти договір на пільгову заміну старого обладнання на нове.

Цільові групи заходу:

• діючі клієнти зі всієї території присутності компанії (мета - імідж, підтримання контакту);
• потенційні клієнти (мета - укладення договору на придбання обладнання);
• діючі клієнти , які використовують застаріле обладнання (мета - укладення договору на заміну обладнання).

Формування вибірки з клієнтської бази відбувається за рахунок відбору клієнтів, які відповідають значенням аналітик кожної цільової групи.

Приклад цільових вибірок клієнтів компанії, що займається виробництвом і продажем холодильного обладнання, для участі в спеціалізованій виставці

Назва вибірки	Відбір за допомогою аналітик	Форма/канал оповіщення
Вибірка
Діючі клієнти компанії	Чинний клієнт , Що має обладнання, придбане пізніше певної дати виробництва. Потенціал дод. продажів - середній, високий	Персоналізований електронний лист ключовим співробітникам
Діючі клієнти, які експлуатують застаріле обладнання	Чинний клієнт, який має певні позиції обладнання, придбаного раніше визначеної дати	Персоналізований поштовий лист керівництву компанії в форматі флаєра, яке описує можливі бонуси
Потенційні клієнти	Аналітики, що описують цільові сегменти	Персоналізований поштовий лист керівництву компанії в форматі флаєра, яке описує можливі бонуси

Планування маркетингового заходу/акції

Процес планування та проведення маркетингового заходу має велику кількість взаємодій і погоджень як всередині компанії, так із зовнішніми постачальниками послуг. Управління цим процесом вимагає від організаторів контролю часу за реперними точками (розсилка запрошень, монтаж стенду, завезення обладнання, підготовка матеріалів і т.д.). Зазвичай компанія бере участь у кількох заходах одночасно, що вимагає гарного планування і контролю.

Використання CRM-інструментів при плануванні заходів дозволить розробити маркетинговий бюджет, оцінити маркетингове завантаження на планований період, провести її рівномірний розподіл між відповідальними, напрямками бізнесу, а також підготуватися до роботи в пікові навантаження. Наприклад, при одночасній участі компанії в декількох заходах.

При плануванні маркетингових компаній рекомендується визначити наступні показники:

• мета кампанії (сформульовану на засадах SMART) - конкретність, досяжність, вимірність, реалістичність, визначеність у часі). Наприклад, збільшити продажі побутової техніки в березні 2012 року на 30% в порівнянні з минулим періодом після проведення семінару дистриб'юторів з 10 по 12 лютого;
• період проведення ;
• аудиторію - цільових учасників заходу. Наприклад, це можуть бути діючі клієнти, потенційні клієнти, партнери, торгові агенти;
• канали залучення аудиторії - інтернет, телебачення, радіо, а також канали персонального інформування (електронна пошта, телефонні обдзвони, поштова розсилка, sms-повідомлення). При використанні персональних каналів комунікацій слід враховувати наступні фактори: зручність обраного способу інформування для учасника і достовірність наявних контактних даних;
• організаторів - в якості організаторів/співорганізаторів можуть залучатися партнери, сторонні організації ( експерти, консультанти, постачальники дод. товарів/послуг);
• напрямок бізнесу - якщо компанія працює в кількох напрямках бізнесу, для коректної оцінки ефективності заходу необхідно враховувати окремі доходи і витрати акцій за різними напрямками;
• планові витрати - враховують всі витрати, які понесла компанія при підготовці і проведенні акції;
• планована кількість цільових інтересів - інтересів учасників заходу в продукцію/послуги компанії. В якості цільового інтересу може виступати отримання контактних даних учасника (візитка, анкета), домовленість про презентацію товару/послуги, домовленість про наступні взаємодії. Даний показник може виступати метою заходу, необхідною для досягнення кінцевої мети маркетингової активності;
• планову суму продажів - вираховується множенням кількості цільових інтересів на суму середньої угоди по компанії;
• планову суму прибутку - для розрахунку прибутку необхідно знати собівартість товару/послуги, витрати на акцію;
• обсяг охоплення цільової аудиторії . Наприклад, для виставки - це прохідність, для семінару - кількість учасників, для друкованих видань - тираж;
• відповідального - координатора та організатора заходу, що відповідає за підготовку, проведення та аналіз ефективності заходу .

Оцінка результативності та ефективності маркетингового заходу/акції

Для оцінки результативності також можна використовувати принципи воронки. Маркетинговий процес розбивається на етапи, для кожного етапу задаються умови його початку/закінчення та контрольні показники результативності. Воронка маркетингової активності являє собою аналіз етапів заходів, запущених в компанії, починаючи з підготовки цільової групи і закінчуючи оцінкою ефективності кампанії.

Приклад використання принципів воронки для оцінки маркетингового заходу

Етап	Умови початку	Умови закінчення	Контрольні показники
Назва етапу
Запрошення цільових груп на захід	Список клієнтів цільових груп	Отримання клієнтами цільової групи запрошення: - успішно: запрошення прийнято; неуспішно: запрошення відхилено	Кількість прийнятих запрошень
Реєстрація на захід	Надходження даних від зареєстрованих	Формування підсумкового списку учасників, що зареєструвалися на захід	Відношення кількості учасників, що зареєструвалися на захід, до кількості учасників, які підтвердили інтерес до запрошення

 Для однотипних заходів також можна розробити еталонну воронку і надалі використовувати її для аналізу відхилень.

Інструментарій CRM дозволяє, використовуючи планові показники маркетингових акцій, розрахувати планову ефективність, порівняти ефективність з аналогічними заходами минулих періодів.

Для оцінки ефективності заходу необхідно зібрати наступні параметри:

• фактичні витрати;
• фактичні інтереси - реальна кількість цільової аудиторії (візитки, анкети, домовленості про дзвінки, зустрічі);
• обсяг продажів/виручка (протягом акції , після закінчення акції).

Далі, за допомогою CRM-інструментів порівнюються заплановані і фактичні показники результатів маркетингових заходів, проводиться аналіз прибутковості проведених заходів, порівняльний аналіз ефективності різних видів заходів і порівняльний аналіз з аналогічними заходами в минулих періодах.

Зазвичай в якості показників розрахунку ефективності заходу використовуються наступні дані:

• продажу компанії/напрямку бізнесу протягому і після проведення заходу;
• прибуток компанії/напрямку бізнесу протягом і після проведення заходу;
• кількість клієнтів, залучених на захід , - кількість клієнтів з якими ведуться переговори;
• кількість клієнтів, які зробили покупку протягом і після проведення заходу;
• вартість залучення одного клієнта - відношення фактичної суми витрат на захід до кількості залучених клієнтів ;
• частка цільової аудиторії - відсоток кількості залучених клієнтів від загального охоплення аудиторії рекламної кампанії.

---

*Копіювання матеріалу можливо тільки з посиланням на джерело та із зазначенням автора матеріалу. Дякуємо за повагу інтелектуальних прав власності.TQM systems

• 
• Контент-маркетолог TQM systems Nataliya Raevskaya
• 6/10/2020 2:21:12 PM
• Marketing