Вартість залучення одного клієнта CAC (Cost of Customer Acquisition) - один з тих показників, який може визначити успіх вашого бізнесу. Основне завдання даної статті - повний огляд показника Cost of Customer Acquisition: суть показника CAC, ризики ігнорування цієї метрики, переваги які отримає бізнес при його оптимізації, як розрахувати показник і як поліпшити.
Для розігріву наведемо простий і наочний приклад, влучно інтерпретує сенс Cost of Customer Acquisition (Вартості залучення одного клієнта):
скільки обійшлася одна спіймана рибка, якщо порахувати підгодовування, приманку, наживку, снасті, бензин і ... тормозок!
Для бізнесу є тільки одна істотна відмінність: рибалка отримає неймовірне благо - задоволення, а інвестори і власники очікують отримати прибуток:)
згідно en.wikipedia:
Вартість залучення одного клієнта CAC - це вартість витрат пов'язаних з тим, щоб переконати потенційного клієнта купити товар /послугу.
«Customer Acquisition Cost is the cost associated in/service. This cost is incurred by the organization to.»
або:
Вартість залучення одного клієнта CAC - це сума, яку ви витрачаєте на залучення клієнта і інші витрати пов'язані з продажем до повного закриття угоди.
Іноді суть показника CAC інтерпретують не вірно, в результаті неправильно розраховують і використовують отримані дані.
Найчастіше Cost of Customer Acquisition (Вартість залучення одного клієнта) плутають з Cost Per Action (CPA Ціна за дію) , при цьому це два принципово різних поняття.
CAC має на увазі вартість залучення одного нового клієнта. І в самому узагальненому варіанті цю вартість можна порахувати розділивши всі витрати, пов'язані з продажами і маркетингом, на к-ть нових клієнтів за розрахунковий період часу.
CPA - це ціна, яка сплачується за певну дію клієнта (як нового, так і старого). Наприклад, за кожну заповнену анкету в онлайн-опитуванні, за кожну реєстрацію на сайті, або за натискання на кнопку «купити».
В розпал доткомівського міхура dot.com bubble компанії часто ігнорували розрахунок показника Вартість залучення клієнта CAC в гонитві за зростанням.
Наприклад, згідно з публікацією в журналі «Optimize» сервіс CDnow Online витрачав на придбання кожного нового покупця близько 40 $, хоча сукупно весь прибуток від одного клієнта в середньому становив 25 $. Погодьтеся, що це благодійність, а не бізнес, коли весь прибуток від клієнта не покриває витрати на його залучення.
Володіння інформацією про вартість придбання одного клієнта і використання даних CAC в різних розрізах дозволить вам:
масштабувати бізнес;
поліпшити маркетингові стратегії;
зорієнтувати маркетинг в потрібному напрямку: де саме варто витрачати час, гроші і зусилля;
збільшити прибуток;
скоротити витрати.
Проте, багато управлінців нехтують цією метрикою, в результаті чого
або не використовують повністю потенціал своєї бізнес-моделі;
або недоотримують прибуток, інвестуючи гроші в не ефективні маркетингові компанії та нерентабельні групи покупців.
Ще одна важлива група управлінців ігнорують розрахунок цієї метрики - це стартапи, доходи яких насправді не покривають витрати на залучення нових клієнтів в доступному для огляду майбутньому, а так само SaaS сервіси, які значно можуть збільшити свій прибуток оптимізуючи Вартість залучення клієнта САС.
І в догонку до ризиків трохи бородатого гумору:
"Відкрив Заєць обмінний пункт: купує гривню за гривню двадцять, продає гривню за 90 коп. Проходить Вовк: Заєць, а прибуток то є? - Не знаю ... Але обороти - шалені !!! "
Існує два способи /дві формули розрахунку Вартості залучення клієнта CAC: простий і складніший:)
З точки зору практичного застосування показника, насправді мають значення обидва цих методу розрахунку. І їх обидва необхідно використовувати.
Спрощена формула розрахунку вартості залучення одного клієнта:
Вартості залучення одного клієнта CAC = (чисті витрати на маркетинг *) / (кількість придбаних клієнтів)
* під «чистими» витратами на маркетинг маються на увазі витрати на рекламні компанії (adwards, банери, ролики, TV, білборди та ін. види платної реклами) без урахування витрат на заробітну плату та ін витрат пов'язаних із залученням нового клієнта.
Перший «простий спосіб» враховує тільки прямі витрати на маркетингові компанії і не відображає всієї ситуації в дійсності, проте досить інформативний, щоб почати розуміти як йдуть справи.
Крім того, краще отримати навіть таку оцінку, ніж взагалі не розраховувати показник САС.
Так само, дані отримані цим методом дають нам розуміння «до чого прагнути», якою могла б бути вартість залучення одного клієнта при безконтактних продажах (тобто без участі людини в процесі залучення, переконання і продажу, що значно збільшує прибуток , так як витрати на оплату праці несуть досить вагому частину витрат).
Цей метод включає в себе безліч змінних і враховує всі витрати на збут та маркетинг, які несе компанія щоб закрити операцію, включаючи всі додаткові витрати, пов'язані з процесом залучення та переконання нових покупців зробити покупку. Цей метод дозволяє дізнатися у скільки насправді бізнесу обходиться придбання одного покупця.
Формула розрахунку вартості залучення одного клієнта:
Вартість залучення одного клієнта CAC = (всі витрати на залучення і переконання*) / (кількість придбаних клієнтів)
* до цього способу розрахунку входять
всі витрати на маркетинг, понесені компанією для придбання нових клієнтів (adwards, банери, рекламні ролики, TV, білборди та ін. види платної реклами);
заробітна плата відділу маркетингу;
заробітна плата всіх співробітників, що беруть участь в процесі продажів і маркетингу (наприклад зп працівників, які витрачають час на консультації лідов, обробку e-mail, web-конференції, презентації, соціальні мережі, написання статей, створення іншого контенту).
вартість всього програмного забезпечення пов'язаного з продажами і маркетингом (платформа Inc ecommerce, CRM, хостинг, автоматизація маркетингу, A/B тестування, аналітика, support і ін);
додаткові аутсорсингові професійні послуги, які використовуються для маркетингу і продажів (копірайтери, дизайнери, консультанти, контент-маркетинг і ін);
інші накладні витрати (пробники, зразки, «безкоштовні» пропозиції і ін).
Варто відзначити, що корисно буде зробити додатковий розрахунок, видаливши всі витрати, які не збільшуватимуться при масштабуванні бізнесу. Наприклад, витрати на заробітну плату директора з маркетингу (в разі повноцінного відділу, а не коли директор з поєднання виконує і функції маркетолога), аналогічно з директором відділу продажів.
Alistair Mitchell (CEO IT-компанії Huddle, яка з 2012 року залучила понад 40 млн $ інвестицій) наводить такі рекомендації:
«Розрахунок показника САС може виявитися надзвичайно складним, враховуючи численні способи якими люди дізнаються про ваші продукти.
Alistair Mitchell, CEO Huddle
Щоб на старті не загрузнути в деталях, для початку потрібно використовувати змішаний спосіб: просто взяти всі витрати на маркетинг та продаж (люди, PR, реклама і ін) і розділити їх на кількість всіх ваших клієнтів, не залежно від типу і джерела . Потім вже можна поступово заглиблюватися в деталі .. ».
Як оцінити /зрозуміти яка вартість залучення одного клієнта є прийнятною? Вартість залучення клієнта значно відрізняється від бізнесу до бізнесу. Але в цілому: чим дорожчий продукт, тим більше вартість залучення одного клієнта. В основному, за рахунок більш високих так званих "touch" витрат (наприклад заробітна плата відділу продажів).
Необхідно відзначити, що сам по собі показник CAC ізольовано не має об'єктивного значення, а тільки в співвідношенні з Lifetime Value LTV (Довічної цінності клієнта). Тобто для оцінки та аналізу використовується відношення LTV /САС і здатність масштабувати, а не окремо конкретні значення цих двох метрик.
LTV - це сумарний прибуток від клієнта, принесений ним за весь життєвий цикл (весь період співпраці). У разі бізнесів одноразових продажів, одна покупка і буде життєвим циклом покупця. Моделювання розрахунку показника LTV є окремою темою, і вимагає розгляду в рамках іншої статті.
В будь-якої бізнес-моделі однією з основних цілей є зведення до мінімуму Вартість залучення одного клієнта CAC при максимізації Довічної цінності клієнта LTV.
Складно не погодиться, що вартість залучення одного клієнта повинна бути менше сукупного доходу, принесеного цим клієнтом за весь час співпраці. Але на скільки менше?
Успішні бізнеси SaaS демонструють нам, що показник CAC повинен бути не менше ніж в три рази менше ніж LTV.
Наприклад, такі компанії як Salesforce, Workday, OracleOracle працюють при співвідношеннях LTV: CAC в межах 1 : ( 3-5). Так само варто відзначити, що інвестори, оцінюючи sturt-up навіть на початковій стадії орієнтуються на LTV: CAC=3.
Способи оптимізації Вартості залучення одного клієнта (Cost of Customer Acquisition):
Не всі рекламні компанії виявляються ефективними. Напевно, багатьох зачепить фраза Джона Уонамейкера (генія реклами і продажів):
"Я точно знаю що половина грошей, яку я витрачаю на рекламу - витрачається даремно; ще б знати яка це половина".
Знаючи, які саме маркетингові компанії не рентабельні, ви зможете істотно скоротити Cost of Customer Acquisition (оптимізуючи канал або скоротивши в нього інвестиції).
Сучасні інструменти web-маркетингу дозволяють отримати всю необхідну для цього аналітику:
для початківців це google analytics;
або вже більш просунуті аналітичні платформи такі як Kissmetrics, Mixpanel, Kontagent (Upsight) і ін.
Розширюйте свої можливості через всі доступні канали, їх дуже багато: блоги, контекстна і геоконтекстная реклама, соціальні мережі, месенджери, банерна реклама, розсилки, дошки, продакт-плейсмент, тизери, pop-up вікна, рекламні статті та ін. Всі вони працюють по різному: залучають різні категорії клієнтів, різну кількість, і коштують різних грошей.
Зосередьте сили, час і гроші на більш вигідних заходах!
Наприклад, платний контен для вашого блогу може виявитися набагато ефективніше і дешевше контекстної реклами adwards.
Коефіцієнт конверсії CR в web-маркетингу - це ставлення відвідувачів, які зробили цільову дію
(кликнули за потрібним посиланням, проголосували, заповнили анкету, купили) до загальної кількості відвідувачів сайту.
Припустимо, ви витратили на рекламний канал 100 $, отримали 10 відгуків (дзвінків, листів, відвідувань), з них 2 здійснили покупку на 50 $.
CR=20%(2/10)
САС=50 $ (100/2)
Виручка=100 $
Якщо б ви поліпшили конверсію і покупку здійснили 5 клієнтів, то вартість залучення клієнтів була б набагато менше.
CR=50%(5/10)
САС=20 $ (100/5)
Виручка=250 $
Коефіцієнти конверсії мають величезне значення на всіх етапах воронки продажів. Способів збільшення конверсії дуже багато, від найпростіших, до трудомістких і складних:
тригерний маркетинг;
поліпшення навігації;
наявність пошуку;
он-лайн помічник, наявність зворотної форми зв'язку;
швидкість завантаження сторінок;
і багато іншого
CRO (conversion rate optimization) - послуги з оптимізації коефіцієнта конверсії
Використовуйте послуги компаній, що спеціалізуються на оптимізації та збільшуйте конверсію!
Практично всі, хто витрачає гроші на трафік стикаються з тим, що значна частина бюджету витрачається на залучення аудиторії, яка нічого не купує. Ці хлопці не конвертуються сьогодні, і швидше за все не будуть конвертуватися завтра. Чому?
Можливо, це не ваша цільова аудиторія, або аудиторія - ваша, але пропозиція не відповідає очікуванням.
Таргетингова реклама дозволяє показувати певного виду рекламу вузької цільової аудиторії.
Створивши бібліотеку ідеальних профілів своїх покупців ви зможете значно зменшити САС. Наприклад, магазин одягу, створивши різні профілі "жіночий до 25", "жіночий від 45" зможе "чіпляти" ці різні аудиторії більш цільовою рекламою.
Крім того, бібліотека ідеальних профілів допоможе вам сфокусуватися на статтях, які відповідають інтересам вашого ідеального покупця, на майданчиках і ресурсах, які вони використовують.
Створіть бібліотеку ідеальних профілів своїх покупців і використовуйте ці дані для оптимізації САС.
Окремі групи покупців можуть виявитися дуже "дорогими": приносити занадто малу вигоду щодо відношення до вартості їх залучення (будь то прибуток, рекомендації, референс).
Визначаючи такі групи і фокусуючи свої зусилля на більш вигідних покупцях, ви зможете зменшити Cost of Customer Acquisition.
twitter, instagram, pinterest, Facebook і ін соціальні мережі;
пошукайте вузькоорієнтовані цільові соціальні мережі;
безкоштовні опціони розсильних сервісів subscribe.ru, postmark, mailchimp, google groups;
wiki;
форуми, розміщення гілки обговорень під продуктом (ініціюйте самостійно і питання і відповіді);
сервіси онлайн-опитувань: surveymonkey, wufoo, zoomerang і ін.;
сервіси питання-відповідей , такі як quora, відповіді mail.ru (аналогічний сервіс питання-відповіді google.ru був офіційно закритий 23 червня 2014 року) та ін.;
сторінка в сервіс-блогах: hubpage, livejournal, blogger і ін.;
відео-сервіси: youtube, vimeo, rutube і ін.;
подкасти: ITunes, rpod і ін.;
презентації: calameo, slideshare;
і багато інших.
Онбордінг - процес донесення покупцям основної цінності вашого продукту.
Уміло організований онбордінг на кожній стадії циклу продажів дозволяє наблизитися до негативних показників відтоку Churn rate (метрика, яка оцінює коефіцієнт витоку клієнтів).
Навіть здавалося б такий прийнятний churn rate=3% призводить до втрати близько чверті клієнтів за рік, в результаті чого вартість придбання клієнтів для вашого бізнесу постійно збільшується.
Приклади використання онбордінга:
Учасники Sidekick після реєстрації відразу переставали користуватися продуктом. Hubspot зменшили відтік, розробивши специфічний онбордінг - розсилку для нових користувачів, яка містила докладний опис цінності продукту. (елементи критичного маркетингу - "листів навздогін")
Так само Hubspot, проаналізувавши статистику відтоку churn rate, виявила, що клієнти, підписані на блог рідше перестають користуватися сервісом. Після чого всіх клієнтів стали автоматично підписувати на блог при продажах.
Статистика показує, що 40-60% користувачів після безкоштовного використання сервісу не роблять покупку. Якщо ви не навчите за період безкоштовного використання користуватися продуктом і не донесете цінність, клієнти підуть і не повернуться.
Заробітна плата відділу продажів і технічних фахівців складає істотну частину САС. Засобами онбордінг можна значно скоротити витрати на консультації дорогих фахівців (розмістивши навчальні відео, відповіді на найбільш часті питання), контактні продажи (розмістивши презентації та безкоштовні пробні версії free-trial), зменшуючи тим самим Вартість залучення одного покупця Cost of Customer Acquisition.
Євангелісти в букв. сенсі - несучі благу звістку. Це ті, хто щиро закоханий в ваш магазин, продукт, бренд, методологію або сервіс.
Щиро в це вірить і рекомендує всім знайомим, близьким і випадковим людям.
При цьому євангелістами можуть бути покупці, співробітники, і ви самі.
Приклади успішних "євангелістів":
Apple перетворила свої продукти в культ, створивши віддану паству, що пропагандує бренд apple по всьому світу;
інтернет магазин amazon і сервіс для перегляду фільмів netflix ( в 2016 році став доступний і в Україні) досягли світової експансії завдяки культивуванню своїх покупців в євангелістів (підхід цих брендів досліджує Alex Goldfayn's у своїй книзі Evangelist Marketing: What Apple Amazon and Netflix Understand About Their);
-Windows, де євангелістами стали виробники ПК, Linux - затятими прихильниками якого є сисадміни і програмісти;
Чудово про роль євангелістів в оптимізації CAC описує Tomasz Tunguz в своїй роботі "How Customer Success Meaningfully Reduces Cost Of Customer Acquisition"
Припустимо, що вартість 10-ти нових покупців обходиться вам в 100 $ (тобто САС=10 $). Якщо ці 10-ть покупців приведуть вам 4 нових, то вартість залучення кожного покупця САС буде 7 $.
В цілому, реферальная програма - це договір між продавцем і покупцем /партнером, який дає можливість продавцеві скоротити витрати на вартість залучення нових покупців, а партнеру - скоротити свої витрати на покупку або отримати %.
В рунеті використовується термін "партнерка", або партнерська програма, проте це ближче до програм, які є самостійним видом бізнесу для людей, які заробляють на партнерках. Укладайте партнерські угоди з тими, у яких вже є потенційно цікава для вас клієнтська база.
Реферальні програми (Referral program) можуть бути дуже потужним інструментом для зниження САС. Хороший приклад - Airbnb, які нараховують бонуси за запрошених в подорож друзів.
Ретаргетінг (retargeting) дозволяє повертати покупців, які вже відвідали ваш сайт, але не зробили ніяких дій: не оформили підписку, не зробили покупку, не відправили заявку і т.д. А так же стимулювати тих, хто вже одного разу зробив покупку, повернутися саме на ваш ресурс.
Згідно з даними Wishpond:
ймовірність конверсії відвідувачів перенаправлених за таргетингом на 70% вище;
CTR таргетингової реклами в 10 разів більше.
В цілому, повертати і утримувати клієнтів набагато дешевше, ніж купувати нових (за статистикою в 5-7 разів).
Грамотне використання коштів ретаргетінга дозволяє зменшувати вартість залучення покупців CAC.
Інструменти ретаргетінга інтенсивно розвиваються і удосконалюються.
Найбільш поширені ретаргетингові платформи:
Facebook for Business;
Google Adwords;
AdRoll;
Criteo;
Perfect Audience;
Retargeter.
Практично всі успішні компанії використовують CRM-інструменти (Customer relationship management) - програмне забезпечення для управління взаємовідносинами з клієнтами. Якщо Ви ще не використовуєте ні одну з платформ СRM, це безумовно негативно позначається на вашому бізнесі.
На ринку існує безліч чудових інструментів CRM, вибір найоптимальнішого залежить від специфіки потреб вашого бізнесу:
salesforce;
netsuite;
bpm'online terrasoft;
sugarcrm;
продукти CRM 1С:Підприємство (підсистеми CRM в УВП, УТ, УТП, УНФ і ін.)
Ми впевнені, що даний матеріал принесе користь вашому бізнесу. Підписуйтесь на наш канал і використовуйте його для свого розвитку
Розробка автоматизованих систем керування технологічними процесами бізнесу
SaaS сервіси
Програми 1С:Підприємство
CRM
ERP
Node.JS, .NET
1С:Підприємство
API, IPasS
Разработка Web Apps
1С:Підприємство Автоматизація
Аудит IT проектів
Інтеграція 1С:Підприємство
Отримуйте наші інформаційні матеріали:
Працюємо на IT-ринку з 2008 року.
Наша місія - спростити управління даними.
Copyright © 2008-2024 TQMsystems. Всі права захищені. Privacy Policy | Terms of Service