Впровадження CRM-системи: роль CRM-технологій у підвищенні ефективності бізнесу

Статистичні дослідження результатів впровадження автоматизованих CRM-систем. Роль ІТ в підвищенні клієнтоорієнтованості і скороченні маркетингових витрат.

Опис основних переваг застосування інформаційних технологій як інструменту ефективного управління взаємовідносинами з клієнтами:

В результаті статистичних обстежень, проведених в країнах з розвиненою економікою, виявлено, що взаємодія зі значним числом існуючих (до 50%) клієнтів багатьох компаній не приносить достатнього прибутку через неефективну взаємодію з ними. Незадоволеність клієнтів є причиною частих змін постачальників. Так, наприклад, велика частина компаній зі списку Fortune 500 втрачає до 50% своїх клієнтів кожні 5 років. Зменшення клієнтів сильно позначається на іміджі компанії, оскільки незадоволені якістю обслуговування клієнти тиражують відомості про свій негативний досвід істотно ширше, ніж задоволені - позитивною взаємодією.

Тому для багатьох компаній ключовим фактором життєздатності є сталість, лояльність клієнтської бази. У той же час основною метою маркетингових зусиль більшості підприємств і організацій, зайнятих в різних сферах діяльності, залишається залучення клієнтів, що реалізовується через високо-затратні маркетингові програми. Це вимагає перегляду маркетингової політики і її переорієнтації на першочергове вирішення завдань підвищення лояльності клієнтів.

Ефективне управління взаємовідносинами з клієнтами вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта, аналізу взаємин з ними з метою виявлення найбільш перспективних. Для цього необхідно збирати і обробляти великі обсяги інформації з історії взаємин з кожним клієнтом.

Для вирішення цих завдань і була активно розвинена концепція CRM (Customer Relationship Management - Управління Взаємовідносинами з Клієнтами), яка передбачає використання передових управлінських і інформаційних технологій для оптимізації взаємин з клієнтами.

У даній публікації зроблена спроба дати систематизований виклад основних переваг застосування інформаційних технологій як інструменту ефективного управління взаємовідносинами з клієнтами та продемонструвати основні можливості їх практичного застосування на прикладі популярної системи комплексної автоматизації управління підприємством”.

Роль клієнтоорієнтованих технологій управління в підвищенні ефективності функціонування підприємства.

Статистичні дослідження, проведені в економічно розвинених країнах, показують що:

1) витрати на залучення нового клієнта в середньому в п'ять разів більше, ніж на утримання існуючого;

2) взаємини з більшою частиною клієнтів починають приносити стійкий прибуток тільки через рік після початку роботи з ними. Тому, якщо новий клієнт працює з фірмою менше року, то витрати на його залучення не окупаються і фірма зазнає збитків;

3) укласти угоду з уже наявним клієнтом істотно легше і в 5-10 разів дешевше, ніж з новим покупцем;

4) збільшення числа постійних клієнтів на 5% збільшує обсяги продажів більш, ніж на 25%, а прибуток - на 50-100%;

5) близько 50% існуючих клієнтів більшості компаній не приносить прибутку через неефективну взаємодію з ними;

6) близько 80% доходу компанії забезпечується 20% її клієнтів;

7) незадоволені взаємодією з компанією клієнти тиражують негативну думку про неї істотно ширше, ніж задоволені - позитивну.

Звичайно, всі ці цифри не більше, ніж показник "середньої температури по лікарні", проте наслідком цих досліджень є привід задуматися про необхідність докладати максимум зусиль на утримання вже існуючих клієнтів, забезпечення їх лояльності в той час як до сих пір багато компаній, намагаючись захопити якомога більшу частку ринку, основну увагу приділяють залученню нових клієнтів, реалізуючи високовитратні маркетингові програми.

Відповідно до теорії, що бурхливо розвивається останнім часом, маркетингу взаємовідносин лояльність клієнтів слід розглядати як комплекс параметрів, що характеризують їх поведінку (обсяг і сталість закупівель) і сприйняття постачальника товарів і послуг.

Особливу значущість підвищення лояльності клієнтів має для компаній, що спеціалізуються на наданні різного роду послуг, що передбачає безпосередні контакти з клієнтами. А це саме той сектор економіки, який розвивається найшвидше. Так, наприклад, якщо в середині 50-х років на частку сфери послуг припадало 50% валового національного продукту США, то до кінця 90-х років цей показник зріс до 73%. У країнах ЄС сектор послуг виробляв в кінці 90-х років 63% валового національного продукту і забезпечував роботою 62% загального числа зайнятих, в Японії відповідні показники становили 59% і 56%.

Таким чином, клієнтська база - це найважливіший актив компанії, яким треба ретельно і ефективно управляти. Це вимагає:

1) створення та підтримання у клієнтів почуття прихильності до обраної торгової марки (постачальника товарів, послуг);

2) персоналізації взаємин на основі вивчення переваг клієнта і його поведінки;

3) вибору найбільш перспективних клієнтів з точки зору довгострокового співробітництва.

Реалізація зазначених впливів природним чином вимагає індивідуального підходу до кожного клієнта, аналізу взаємин з ними з метою виявлення найбільш перспективних, з якими необхідно підтримувати найбільш "теплі" і довірчі відносини. Отримане за рахунок такого аналізу диференціювання клієнтів дозволить не тільки додатково стимулювати перспективних клієнтів і підвищити їх лояльність, а й знизити витрати на взаємини з тими клієнтами, які не приносять стабільного доходу. Для вирішення цього завдання необхідно збирати і обробляти великі обсяги інформації з історії взаємин з кожним клієнтом.

Інвестиції в технології роботи з існуючими клієнтами можуть підвищити їх лояльність, а в кінцевому підсумку істотно підвищити ефективність і стійкість бізнесу. Як вже зазначалося раніше, витрати на організацію продажів продуктів і послуг старим клієнтам у багатьох випадках значно нижче, ніж новим. В результаті прибутковість може бути вище, навіть якщо ціна нижче, ніж у конкурента. У багатьох випадках лояльний клієнт стає менш чутливий до ціни, а значить на продукт (послугу) можна встановити більш високу ціну без ризику втрати обороту. Особливо це стосується випадків нееластичного попиту або компаній, бізнес яких пов'язаний з високою часткою змінних витрат. Не можна скидати з рахунків і ту обставину, що постійні клієнти з більшою ймовірністю скористаються додатковими послугами (продуктами) пропонованими компанією, збільшуючи тим самим її оборот.

Для оптимізації взаємин з клієнтами необхідно розуміння того, що діяльність комерційного відділу фірми не повинна зводитися тільки до організації та стимулювання продажів, а повинна включати ще і питання пост продажного обслуговування, сервісу - всього того, що робить клієнта лояльним. Більш того, в ряді видів діяльності, коли мова йде про комплексні поставки, тендери, проекти продаж самі по собі є рідкісним видом взаємодії. Тому тут особливо важливо враховувати всі види взаємодії, що вимагає відстеження всіх телефонних дзвінків, заявок, зустрічей з потенційним клієнтом, всіх відісланих йому і надісланих їм листів, отриманих претензій і побажань - тобто всього комплексу дій, здійснюваних при організації продажів і післяпродажного обслуговування.

В даний час для залучення і утримання клієнтів основними інструментами є масована реклама та подання різноманітних знижок при здійсненні покупок. Однак, досвід економічно розвинених країн показує, що пряма реклама, розсилки і інші маркетингові акції, що проводяться без урахування індивідуальних переваг споживачів, в кінці кінців призводять до значного зростання витрат на рекламні цілі і, отже, до зростання собівартості продуктів в цілому. Так, наприклад, характерний відсоток позитивних відгуків на пряму розсилку комерційних пропозицій зазвичай, не перевищує двох відсотків. Різного роду накопичувальні знижки також не завжди виявляються інструментом, достатнім для підтримки високого рівня лояльності клієнтів.

Високі витрати і низька ефективність реклами зазвичай виявляються наслідком того, що вона була спрямована не на ту аудиторію або використовувала невірно обрані рекламоносії. Якість маркетингових досліджень в істотному ступені залежить від наявності необхідної інформації про те:

• хто конкретно є клієнтами компанії;
• на які рекламоносії клієнти краще реагують;
• на скільки задоволені клієнти поточними взаємовідносинами з компанією і що конкретно їх не влаштовує в її роботі.

У загальному випадку, для підвищення ефективності маркетингових компаній служба маркетингу підприємства повинна виявити:

1) групи споживачів продукції компанії;

2) поточні та перспективні потреби різних груп споживачів в конкретних видах продукції;

3) орієнтовні обсяги закупівель продукції різними групами споживачів при заданих цінах;

4) основних конкурентів компанії на ринку;

5) ринкові переваги компанії в порівнянні з конкурентами;

6) цілі, до яких повинна прагнути компанія і стратегію їх досягнення.

Рішення цих завдань також вимагає постійного збору та обробки значних обсягів фактичної інформації по взаємовідносинах з клієнтами. Таку інформацію часто можна отримати з одноразово проведених маркетингових досліджень. Так, наприклад, потенційний споживач може вказати в анкеті, що він є потенційним споживачем автомобіля «Мерседес», оскільки дійсно може собі це дозволити. Однак поза анкети залишиться інформація про те, що «за службовим обов'язком» він користується службовою машиною іншої марки. В результаті можуть бути отримані спотворені (в даному випадку завищені) уявлення про оцінку попиту на «Мерседеси». Якщо ж інформація про реальний збут і контакт з клієнтами постійно накопичується, то аналіз цієї інформаційної бази може показати число клієнтів, що реально цікавляться покупкою такої машини, їх плани щодо купівлі, побажання до конфігурації і т.д. Ця інформація буде значно більш об'єктивно відображати попит на товари і послуги компанії.

Таким чином, рішення задач підвищення лояльності клієнтів і оптимізації маркетингових програм вимагає накопичення та обробки великих обсягів інформації. Тому цілком природно постає питання про застосування сучасних інформаційних технологій.

Однією із стратегій активізації довгострокових контактів з існуючими, а також потенційними клієнтами є концепція CRM (Customer Relationship Management - Управління Взаємовідносинами з Клієнтами), яка передбачає використання передових управлінських і інформаційних технологій, за допомогою яких компанія збирає дані про своїх клієнтів на всіх стадіях взаємин (залучення, утримання, лояльність), витягає з них знання і використовує їх в інтересах свого бізнесу шляхом вибудовування взаємовигідних відносин з клієнтами. З точки зору інформаційних технологій CRM - система являє собою набір додатків, пов'язаних єдиною бізнес-логікою і інтегрованих в корпоративну інформаційну середу компанії на основі єдиної бази даних. Програмне забезпечення, що використовується при цьому дозволяє автоматизувати бізнес-процеси при здійсненні маркетингових акцій, продажів і обслуговуванні.

Впровадження програмних засобів, призначених для автоматизації вирішення завдань управління взаємовідносинами з клієнтами, за даними з різних джерел, дозволяє:

• знизити адміністративні витрати на 10-20%;
• збільшити обсяги продажів на 10-30% в рік на одного менеджера;
• збільшити число укладених угод на 5-15%. 

При цьому термін окупності CRM-систем в середньому становить близько одного року. Звичайно, це середні цифри, і вони можуть кардинально відрізнятися для різних підприємств.   Основною перевагою, що отримуються в результаті впровадження CRM-систем є можливість персоналізації обслуговування клієнтів, що призводить до загального збільшення обсягу продажів компанії. За рахунок більш ефективної організації роботи клієнтського відділу досягається скорочення адміністративних, операційних і часових витрат на підготовку і здійснення угод. У свою чергу, прискорення процесів укладання угод і контроль над усіма етапами їх здійснення дозволяє домогтися збільшення обсягів продажів і числа укладених угод.

Істотним для оптимізації роботи компанії в цілому є те, що інтегрована CRM-система забезпечує координацію дій різних відділів, забезпечуючи їх спільною платформою для взаємодії з клієнтами. Це дозволяє виправити ситуацію, коли відділи маркетингу, продажів і сервісу діють незалежно один від одного та їх дії не узгоджені. Крім того, автоматизація створює передумови для подолання різних помилок персоналу: від «забув подзвонити» до «переплутав номер замовлення».

Аналіз часу і витрат на різні етапи і фази продажів дозволяє домогтися скорочення витрат. Виявлення пріоритетних клієнтів за різними критеріями (наприклад, дохід/витрати) дозволяє підвищити прибутковість роботи каналів збуту. Виявлення типових проблем/запитів клієнтів, створення типових сценаріїв вирішення клієнтських проблем дозволяють мінімізувати час реакції працівника і підвищити задоволеність клієнта. Аналіз каналів продажів дозволяє виявити проблемні місця та бізнес-процеси, зрозуміти, на чому треба зосередити зусилля, як провести реструктуризацію проблемної області (підрозділу) і. т. д.

Основними користувачами CRM - систем в економічно розвинених країнах є фінансові, страхові, телекомунікаційні, фармацевтичні компанії, авіаперевізники, фірми, зайняті в сферах оптової та роздрібної торгівлі, інформаційних технологій, медичні та освітні установи. Результати впроваджень показують, що застосування CRM-систем сприяють підвищенню ефективності роботи промислових і торгових компаній, фірм, зайнятих у сфері туристичного та видавничого бізнесу, сервісних підприємств. При цьому не слід думати, що CRM-системи потрібні тільки великим компаніям, застосування основних функцій CRM-систем дуже доцільно і для відносно невеликих підприємств.

Універсальні комплексні рішення, що містять основні функції CRM :

• УТП: Управління торговим підприємством
• УНФ: Управління невеликою фірмою
• УВП: Управління виробничим підприємством
• та інш.

Типові (універсальні) рішення опис конфігурацій

*Копіювання матеріалу можливо тільки з посиланням на джерело та із зазначенням автора матеріалу. Дякуємо за повагу інтелектуальних прав власності. TQM systems

• 
• Аналітик 1C / BAS "TQM systems" Ольга Чорнуха
• 1/25/2021 10:37:36 PM
• CRM-системи, ua-articles